Há marketing para vendas de bilhetes de avião que tornam os nossos sonhos em realidade, para um automóvel que nos faz sentir pilotos da F1, ou para os cereais mais energéticos de pequeno-almoço com 0 calorias. Mas, a vida não é um mar de rosas, e o marketing por vezes também não.
Há marketing que nos deixa desconfortáveis, quer seja de fraldas de incontinência, de cups de menstruação, ou de acessórios sanitários para melhorar a sua vida na casa de banho – já conhece o squatty potty? A essência do marketing é entregar soluções, de forma descomplicada, para o ser humano. Mas o Homem é complicado e necessitado. O marketing tem de se adaptar.
Com consumidores cada vez mais conscientes, principalmente aqueles da Geração Z, as empresas e marcas têm de repensar a forma como comunicam ao público. Será que mostrar abertura e flexibilidade é o caminho a percorrer? Será que suprimir um tópico tabu irá trazer vantagens? Publicitar um produto tabu será um risco demasiado elevado? As sondagens não enganam. Transparência, honestidade e humor são os pilares para abordar tópicos controversos que deixam o consumidor com cara de repulsa e com desconforto psicológico.
Vejamos exemplos concretos, como o caso de produtos farmacêuticos, mais precisamente o comprimido que tantos amam e outros tanto odeiam – Viagra. A palavra V que todos os homens evitam. Masculinidade, virilidade e potência… numa poção química facilmente consumível. Não tão fácil de engolir é a consciência da incapacidade natural de pôr o motor a trabalhar.
Um tópico tabu mas que percorre jornais, televisões, redes sociais e todos os mais variados ecrãs, de uma forma subtil. Marketing que diz “nós preocupamo-nos, falamos e temos a solução para si” discretamente.
Pensemos agora numa empresa de produção de frutos secos. Será que as oliogenosas podem beneficiar desta disfunção taboo? Ora vejamos, os nossos antepassados, há centenas de anos, aperceberam-se da conexão entre o consumo deste alimento e a influência na performance masculina no ato mais importante para a continuidade da humanidade.
A medicina chinesa apostava em manter o equilíbrio entre a energia feminina – yin – e a energia masculina – yang – através de uma mistura de nozes moídas, amendoins, amêndoas, e tâmaras. Esta seria a combinação infalível para vitalidade, desejo e potência. Nos dias de hoje, é o equivalente a uma barra de energia. Idealmente, duas destas poções diariamente transformá-lo-iam num deus viril e imortal.
Em 1434, a prescrição para a felicidade afrodisíaca era simples – “20 amêndoas, 100 pinhões, e três copos de mel puro, durante três dias consecutivos”, como refere o manual muçulmano, O Jardim Perfumado. Hoje em dia, com a inflação dos pinhões, pôr em prática essa receita, nenhuma felicidade traria para a nossa conta bancária.
Pegando no ponto de vista nutricional, nozes e afins estão cheios de óleo natural sendo o melhor lubrificante para o motor humano. Gordura e outros nutrientes aglomerados de forma compacta neste alimento dos deuses, permitem que o sangue viaje a todo o poder por todos os órgãos e erga os mais majestosos.
Agora pensemos, será mais fácil fazer o consumidor acreditar que um comprimido é mais eficiente do que uma dose de frutos secos diária? Obviamente que sim.
Será que uma empresa de frutos secos se deve abster de estabelecer conexões com este tópico tabu? Em 2022, não.
Calma, não estamos a dizer que este será o ponto fulcral da estratégia de comunicação de tal empresa, mas, tendo em conta que qualquer homem se preocupa em dar uma boa performance em todos os níveis da sua vida, são mais as vantagens do que as desvantagens em ter-se tal abertura de marketing.
Claro, que todo o marketing exige uma estratégia e para a abordagem de assuntos delicados existem várias formas de impactar o consumidor de forma subtil. Recorrer a influencers que se identifiquem com a marca, que partilhem os mesmos valores e que tenham uma audiência ideal para target, será uma mais-valia para lançar qualquer produto tabu, ou começar a conversa que não se quer ter. Com o tempo e com a insistência no tópico, a conversa passa a ser normal, a adaptação psicológica acontece gradualmente e o consumidor deixa de se sentir tão envergonhado. Afinal, se aquele que é mais admirado nas redes sociais fala tão abertamente, será assim tão controverso o assunto?
Influencers têm o poder social para transformar o controverso em banal, têm uma audiência que os admira e vê como modelos a seguir. São as celebridades que nos fazem companhia às três refeições do dia e nos intervalos do trabalho. São aqueles que mais facilmente podem falar sobre impotência masculina, problemas intestinais tímidos, ou tantos outros tópicos que deixam as bochechas vermelhas. O influencer é o rei das redes sociais, e o consumidor faz-lhe uma vénia agradecendo por finalmente falar dos tormentos sociais.
Contas de influencers são os locais perfeitos para confessar em 2022. Com perfis falsos ou com a dignidade de quem quer quebrar a polémica, as redes sociais permitem aos seguidores de grandes influenciadores interagir em diferentes formas. Através de respostas em sondagens, em questões, ou pelo envio de mensagens privadas procurando aprovação e aconselhamento de quem mostra ser sábio e experiente.
Um dos recursos mais utilizados em qualquer situação desconfortável, desagradável, ou nova, é o humor. A maior parte de nós já passou por experiências “quebra-gelo” onde uns risos e umas gargalhadas aliviaram a tensão e tornaram a situação mais fácil de enfrentar.
Estudos demonstram que anúncios cómicos são melhor captados, atraem mais atenção e permanecem na memória do consumidor, comparativamente a anúncios sem humor.
As emoções associadas à leitura de um anúncio irão ser transferidas para a forma como vemos o produto em questão. Sem dúvida que umas gargalhadas irão trazer mais otimismo e maior abertura mental!
Há que ter em conta o público a quem se está a dirigir a estratégia de marketing. O conteúdo pode ser extremamente bem planeado, cómico o suficiente sem ferir suscetibilidades, mas se a audiência não tem interesse no tópico taboo ou produto, a campanha será um autêntico desperdício. Já diz o ditado, “cada macaco no seu galho”, e o marketing deve entregar a cada pessoa aquilo que lhe diz respeito.
Vejamos agora o caso concreto da empresa Thinx e dos seus produtos menstruais para “People with periods” – não, não são apenas mulheres que têm menstruação. Conhecida por lançar campanhas de marketing arriscadas e arrojadas, onde a fruta ganha outra conotação. Ninguém come uma tangerina da mesma forma, depois de ver os anúncios Thinx.
Apesar da controvérsia inicial no lançamento dos seus anúncios, a empresa tornou-se viral. Para além de toda a criatividade e humor, o maior objetivo é quebrar tabus e educar. Um excelente exemplo de marca que “primeiro estranha-se e depois entranha-se”.
Serão assim as redes sociais, os influencers, e o humor a chave para abraçar assuntos tabu com tranquilidade? Sem dúvida que serão o primeiro passo para trazer a conversa para os cafés e encontros. Por enquanto, ela reside em ecrãs, imagens, carruagens de metro, e por trás de portas.
