Os negócios foram feitos para criar, vender e lucrar ao máximo, principalmente no universo da moda.
Que a forma de consumo pelo mundo fora é feita cada vez mais conscientemente já sabemos. Mudam-se os tempos, mudam-se as vontades. Se há uns anos a H&M, Primark e Forever 21 estavam em alta, hoje em dia os consumidores apontam-lhes dedos por falta de ética e apostam em marcas com um impacto positivo para o mundo.
A fast-fashion ainda ganha contra a slow fashion sem margem de dúvidas mas, segundo os experts na matéria, é esperado que o mercado de roupa sustentável atinja os 8.25 mil milhões em 2023.
Uma das maiores marcas de roupa internacional que já apostou numa produção consciente antes dela virar moda foi a Patagonia. A sua estratégia de marketing é, na verdade, anti-marketing.
Ficaste com um nó na cabeça? Eu explico.
Ao entrares no site da Patagonia, a primeira mensagem que lês é “Don’t waste it. Wear it” (Não o desperdices. Usa-o.). Este é um destaque para os novos artigos fabricados de forma sustentável lançados recentemente pela marca. Logo na landing page a preocupação ambiental da Patagonia está bem explícita.
Através das diferentes secções do site percebemos que a referência à sustentabilidade está sempre presente. Uma das iniciativas da marca foi a criação de um modelo de recuperação de artigos estragados, sem que haja necessidade do cliente adquirir um novo.
“Get more use of stuff we already own” é a ideia da Patagonia para alertar para o consumo excessivo atual. Sim, a sua principal função é vender peças de roupa, mas de uma forma consciente que não crie um impacto negativo para o mundo. E isto é música para as novas gerações de consumidores.
Na Patagonia, o arranjo das peças está sempre assegurado, já que os artigos da marca são vendidos com uma garantia (tipo traje da Toga, mas melhor). Para além disso, há a possibilidade de participar em workshops sobre reparação de peças por toda a Europa e até sobre rodas!
Este é um marketing pouco comum, um marketing inclusivo e interativo, não exclusivo para as vendas, publicidade ou online. É marketing disfarçado por um propósito maior.
Na verdade, a estratégia de marketing da empresa sofreu a maior mudança em 2011 com a grande recessão económica. Foi durante o feriado do dia de ação de graças e a Black friday desse mesmo ano que a marca lançou a campanha “Don’t buy this jacket”, conhecida mesmo 11 anos depois!
Quando os leitores viram publicada no New York Times uma publicidade que ia contra a norma e lógica de vendas, a Patagonia ficou na boca do mundo. A ideia da campanha era consciencializar as pessoas para o efeito que o consumo excessivo tem no ambiente. É este o valor principal da marca: consumo responsável e é por isso que os seus clientes se mantêm fiéis e continuam a escolher qualidade elevada e duradoura em vez de qualidade para curto prazo. Apesar de não incentivar ao consumo, a campanha levou a um aumento de 30% do número de vendas! Afinal, lutar pelo bem geral tem benefícios.
O facto do fundador da marca Yvon Chouinard doar 1% dos seus lucros a uma aliança de organizações ambientais, escolher matérias primas recicladas, “fair trade” e material biológico, e recorrer a energia solar na sede da empresa, demonstra que toda a conversa de sustentabilidade não é só garganta.
Alguns dos exemplos da pegada ecológica da marca são:
- No ano de 2020, 39% das fábricas de produção de roupas Patagonia estavam a pagar o salário mínimo aos trabalhadores (o que não acontece no mundo fast-fashion);
- 100% da eletricidade consumida pela empresa nos Estados Unidos veio de fontes renováveis;
- 94% da produção usa materiais reciclados;
- 85% da produção é certificada com o selo “Fair trade”.
Também no site, existe uma secção dedicada a filmes de histórias de pessoas pelo mundo fora que têm a missão de proteger o ambiente e criar um impacto positivo. E porquê colocar estes vídeos no site perguntas tu? Passa por storytelling, por tentar que o espetador tenha empatia com a história e queira ele mesmo criar uma diferença no mundo. Ao contar histórias de impacto ambiental, a marca comprova mais uma vez os seus valores.
Transparência e honestidade é a base da comunicação da Patagnoia. A sua audiência está bem definida, ela é composta pelos consumidores responsáveis que estão a par das últimas novidades no mundo da sustentabilidade, que cheiram greenwashing a quilómetros de distância e que procuram qualidade duradoura. É por ser uma marca de confiança que as suas vendas continuam a aumentar ano após ano, apesar dos esforços para a utilização do modelo de reutilização e renovação de artigos estragados.
Então o que podemos aprender com o marketing consciente da Patagonia?
- Storytelling e honestidade quando usados juntos fazem magia. Marketing consciente faz-se sem rodeios e com muita transparência, é isso que o consumidor atual procura cada vez mais e que levou ao sucesso da Patagonia;
- Empresas que apostam apenas em lucros e crescimento sem um valor maior ou objetivo com propósito para lá do financeiro não são o tipo de empresa do ano 2022;
- Quando se faz aquilo em que se acredita, quando se mantém consistência e se pratica aquilo que se defende, facilmente se mantém uma rede de clientes fiéis e uma comunidade a longo prazo.
