“Make it simple. Make it memorable. Make it inviting to look at. Make it fun to read. “– Leo Burnett
Copywriters, content writers e storytellers têm todos algo em comum: escrever.
Uns com o objetivo de vender, outros com o objetivo de informar, e outros com o objetivo de embelezar. Há quem os junte todos no mesmo saco, mas o único saco onde se juntam chama-se “marketing”.
Vamos então começar por distingui-los:
Copywriters são aqueles que nos fazem querer comprar o produto, que combinam as palavras certas em quantidade q.b para estimular o nosso cérebro e corpo a agirem. São aqueles que transformam leitores em consumidores.
Copywriting é contar uma história em que o leitor quer ser a personagem principal, uma história em que o leitor se vê a viver. Uma história que talvez se confunda com storytelling, mas é algo bastante diferente.
A arte do storytelling é contar histórias, fazer o leitor vibrar e imaginar, mas no copywriting, quer-se que o leitor aja – compre, faça a inscrição, preencha o formulário, clique no link, etc.
Copywriting é vender. E cada copywriter pode usar o storytelling como uma ferramenta para essa venda.
John Caple’s, um dos grandes copywriters da história, ficou conhecido pelo pitch que não fez, mas pela história que contou em They Laughed When I sat Down By the Piano, But When I Started to Play! – uma forma única de anúncio.
“Emotions are the fire of human motivation, the combustible force that secretly drives most decisions to buy. When your marketing harnesses those forces correctly you will generate explosive increases in response.”- Gary Bencivenga
Então e como se faz bom copywriting?
- Com headlines que captam a atenção, que suavemente gritam “continue a ler”.
- Com palavras e expressões convincentes, que criem o interesse e desejo no leitor. “When I write an advertisement, I don’t want you to tell me that you find it ‘creative.’ I want you to find it so interesting that you buy the product.” – David Ogilvy
- Com cliffhangers, ou seja, que deixem o leitor com vontade de saber o que vai acontecer a seguir.
- Com exemplos de histórias de outros clientes, com histórias de sucesso.
- Com palavras que criem a sensação de urgência e escassez no leitor.
- Com frases simples e curtas, de fácil compreensão. “Sometimes the best copy to sell a horse is, “horse for sale”.-Jay Abraham
E onde é usado o copywriting?
- Ads (online e offline)
- Slogans e taglines
- Conteúdo para webpages
- Email campaigns
- Guiões de vídeo
- Catálogos
- Billboards
- Redes sociais
- Pitches
Tal como Carlos Ghosn dizia, “We don’t want to be something for everybody, we want to be everything for some people”. E é no copy que está a chave para ser tudo para alguém.
No entanto, não há vendas sem saber o que se vende, sem explicar ao consumidor aquilo que está a comprar. E é aí que entra o content writer. Enquanto o copywriter vende, o content writer atrai, faz o leitor interagir, cria a confiança que o consumidor precisa para comprar. Se é uma forma de vender? É. Mas de forma mais subtil e a longo prazo.
Para os content writers, o segredo está em criar conteúdo mais longo, mais explicativo. O segredo é informar, educar e entreter. Para escrever sobre conteúdo há que ter conhecimento alargado sobre o tema, há que ser um expert na matéria.
A arte de um bom content writer passa por escrever sobre conteúdo sem precisar de mencionar a marca. Essa é a prova de que o conteúdo escrito cria confiança e segurança suficientes para o futuro comprador.
Mas o content writer só escreve de forma técnica? Claro que não. Também aqui entra o storytelling, o descrever de um produto de forma bonita, emocional e atrativa. De forma a agarrar o leitor. E o storytelling é a principal ferramenta para isso, especialmente neste tipo de textos que são mais extensos e dão maior vontade ao leitor de passar ao lado.
E como se faz bom content writing?
- Com conteúdo informativo, atrativo, educacional e sedutor!
- Com conteúdo convincente, sem menção da marca.
- Transformando conteúdo técnico numa história encantadora mas efetiva
- Criando conteúdo que gera tráfego através de SEO.
- Com conteúdo memorável para o leitor, que o faça querer regressar.
- Com palavras que fazem o leitor transformar-se num subscritor, num visitante de loja, ou num comprador final.
- Com bom storytelling
“Content builds relationships. Relationships are built on trust. Trust drives revenue” – Andrew Davis
E onde é usado o content writing?
- Artigos
- Blog posts
- Peças jornalísticas
- Press releases
- Email newsletters
- E-books
- Podcasts
- TV
- Filmes
Como podem ver, copywriting e content writing são duas áreas do marketing completamente diferentes. Misturá-las não vai criar os melhores resultados. Áreas diferentes, pessoas diferentes, skills diferentes.
“While SEO experts and business owners would love to get the best of both worlds – content that’s made to attract organic traffic and get a high conversion rate – the reality is that SEO content is best at driving traffic and sales copy is best at selling,” – Jessica Foster
Copywriting e content writing pedem bons contadores de histórias, é essa a característica comum. A diferença principal está no objetivo e na estratégia. Uns para venda, outros para informar e entreter!
E para o melhor dos dois mundos, “Start with empathy. Continue with utility. Improve with analysis. Optimize with love.” –Jonathon Colman
