Já chegou a altura do ano!
Depois do Halloween somos confrontados com múltiplos anúncios de Natal, cidades iluminadas com enfeites de Natal, lojas decoradas com luzes de Natal, músicas na rádio de Natal, filmes românticos na televisão de Natal.
Estamos no início de Novembro e já ficamos cansados de ouvir as mesmas músicas de Natal, mais uma vez, o “All I want for Christmas is you” on repeat nas rádios.
O interessante é que hoje em dia tudo o que envolve o Natal possui como imagem central um ícone de marketing da marca “Coca Cola”, o famoso pai Natal de Sundbom, vestido de vermelho com as suas barbas brancas.
Tudo começou em 1930, quando a “Coca Cola” criou uma das melhores e mais eficazes campanhas de marketing de todos os tempos, a campanha “Share a Coke”. Antes desta altura a ideia de Pai Natal não passava de um idoso a preto e branco, com um cachimbo, transportando diversos brinquedos para as crianças, o famoso Santa Nicolaus.
Não quero eu dizer com isto, que este Pai Natal não tivesse já a sua importância na altura. Santa Nicolau foi canonizado pela igreja católica, por lhe terem sido atribuídos muitos milagres. Viveu em Myra, antiga cidade grega de Lykia, hoje localidade de Demre na Turquia. A história conta que durante viagem para à Terra Santa, deu-se uma terrível tempestade, e que depois de Nicolau rezar a tempestade se acalmou, tornando-se assim padroeiro dos marinheiros e mercadores. A história retrata São Nicolau como alguém não apegado aos bens materiais e que sentia alegria em ajudar os mais necessitados. Tinha uma personalidade dócil e com tendência de ajudar crianças carenciadas. São Nicolau foi visto como exemplo de solidariedade.
Certa vez, São Nicolau, salvou raparigas da prostituição, dando às suas famílias dotes, para que estas se pudessem casar com quem quisessem e sem necessidade de serem vendidas, mas doou esse dinheiro de qualquer maneira, lançou três sacos de moedas de ouro pela chaminé da casa da família e o saco caiu em cima das meias das raparigas que elas tinham posto na lareira a secar.
Desde então, a sua imagem foi associada ao Pai Natal e as crianças começaram a deixar meias na lareira para que, caso tivessem sido merecedoras, iriam receber algo que mais desejavam dentro delas.
Tendo em conta que o storytelling da Coca Cola, até aos dias de hoje, tem andado à volta da noção de felicidade, nada melhor que unir esta mensagem à ideia de Pai Natal. Afinal quem melhor para trazer felicidade às casas das famílias de todo o mundo?
E como é que esta estratégia correu tão bem na altura e ainda hoje é considerada entre as melhores campanhas de todos os tempos?
Entre os anos 1920 e 1930, as campanhas de publicidade tinham todos um erro em comum, que seria colocar mulheres de família como foco e representar uma família de classe alta como algo “habitual” em todas as famílias do mundo. Assim, a estratégia seria representar algo real e com que todos se pudessem relacionar.
As marcas utilizavam campanhas que representavam a realidade de donos de empresas, dirigidas para famílias ideais, para os consumidores ideais, mas nenhuma delas representava a realidade. E é desta forma que a Coca Cola se distingue, na altura e até hoje!
Utilizando uma figura já conhecida do público, já com uma boa reputação que combinava perfeitamente com a mensagem e valores da Coca Cola.
Para além disso, utilizar o Pai Natal como figura central permitiu um copy mais simples e criativo e também levou a que a campanha não fosse vista como “outro anúncio qualquer”.
É de salientar que o trabalho do artista Haddon Sundblom foi importante, desde o estilo de ilustração até às cores utilizadas, que elevaram a marca e o seu estatuto. Não é por acaso que as cores do Pai Natal são semelhantes à cor da própria marca.
O Pai Natal segurando a garrafa icónica da Coca Cola, foi e é vista com naturalidade hoje em dia e ninguém mais consegue separar estas duas figuras.
