Temos vindo a observar uma diminuição do número de clientes fiéis às marcas.
Um estudo da Verint Systems concluiu que cerca de dois terços da população é mais provável de mudar a sua escolha para uma marca concorrente da sua marca habitual, por esta apresentar um serviço melhor e estar mais adequada às suas necessidades.
Para compreender este comportamento, investigadores têm vindo a debruçar-se sobre o impacto da publicidade tradicional versus as formas de branded content.
As investigações, até hoje, concluíram que a exposição repetida dos consumidores a branded content, contribui para aumentar a sua lealdade.
Mas e o que é Branded Content?
É uma técnica de marketing centrada nos valores da marca, ao invés dos seus produtos e/ou serviços. Esta estratégia tem como objetivo gerar notoriedade junto dos seus consumidores e ganhar a sua lealdade.
A lealdade dos consumidores é desconstruída em três principais dimensões: a intenção de compra, a atitude face à marca e o word-of-mouth.
- Atitude face à marca é a avaliação favorável ou desfavorável que um indivíduo constrói perante uma marca. As atitudes humanas são reconhecidas como fenómenos duradouros, por isso, quando um consumidor faz uma interpretação de uma marca, muito dificilmente vai mudar de posição, salvo raras exceções. Isto tudo, realça a importância da primeira impressão da marca ao consumidor, e consequentemente, a construção de uma atitude positiva da parte do mesmo, criando as primeiras bases para a lealdade.
- A intenção de compra é a atitude de “comprar” de um determinado consumidor, a sua predisposição a pagar pelo produto de uma determinada marca. Esta intenção é muitas vezes construída com base na qualidade do produto e dos serviços e pela perceção do valor que este produto acrescenta ao consumidor.
- O word-of-mouth é a comunicação entre consumidores sobre um determinado produto, serviço ou empresa, sendo esta comunicação isenta de qualquer influência comercial. Pelo que todas as dimensões anteriormente referidas têm um papel decisivo na intenção de recomendação da partilha dos consumidores, ou seja, é de ter em atenção toda a experiência positiva ou negativa que o consumidor teve com determinada marca, produto ou serviço.
Como posso diferenciar o que é publicidade tradicional e o que é branded content?
O branded content aborda uma comunicação mais emocional, focando principalmente os valores da marca, como por exemplo a marca Dove utiliza o estigma que as mulheres têm sobre o seu corpo e aborda este aspeto, mostrando aos consumidores que todos os corpos são lindos e que não existe um padrão exemplar de beleza.
Enquanto que a publicidade tradicional opta por uma comunicação mais racional, que resulta bem para determinadas categorias de produtos como produtos têxteis ou de limpeza. No fundo, quando queremos limpar a nossa casa, o que mais nos interessa é saber da eficácia do produto e não se a marca Fairy acredita que todos os pratos e talheres são lindos.
Segundo o Content Marketing Institute, o Branded Content é como se fosse filho da publicidade tradicional, este dá uma resposta, embora mais subtil, aos objetivos da comunicação e promoção mais duradouras com o consumidor. Distingue-se principalmente da publicidade tradicional pelo o objetivo de entreter o consumidor e não apenas levá-lo a adquirir determinado produto.
Branded Content é a produção de conteúdo para o consumidor.
Os especialistas na área do marketing salientam o potencial do branded content: “Sempre que eu (marca) falo contigo, tenho de adicionar algo de valor”, este valor pode ser desde de informação, entretenimento ou uma chamada de atenção.
Não existe, porém, consenso no valor da branded content, alguns acreditam que esta deve ser baseada em experiências genuínas da marca e nova ao consumidor, outros acreditam que esta deve ser memorável e divertida e ainda outros acreditam que esta deve ter conteúdos informativos, educacionais e funcionais.
Todavia o que todos podemos concordar é que todas estas estratégias acrescentam algo ao consumidor, seja esta de foro emocional, divertido e/ou informativo.
Contudo, a nova era digital tem vindo a apresentar-se ao mesmo tempo como vantajosa e desvantajosa ao branded content.
Os motivos pelos quais é vantajosa são um pouco óbvios, a era digital permite a criação infinita de conteúdos sobre uma determinada marca mas é por aí que ela se torna perigosa, pois todos nós possuímos o poder de criar conteúdo digital e muitas das vezes isto pode tornar-se uma ameaça aos valores que uma marca deseja transmitir, isto porque qualquer pessoa pode escrever sobre qualquer coisa na internet.
Portanto, é crucial que as estratégias online tenham o impacto correto nas pessoas, para que estas possam partilhar e criar conteúdo favorável a marca.
É dentro desta perspetiva que, hoje em dia, são criadas os “call to action” para os consumidores, quer seja, para a partilha de hashtags, criação de conteúdo, entrada em concursos e passatempos, ou abertura de um fórum de discussão. E é isto que realmente torna as ações de branded content verdadeiramente impactantes e que não estão ao alcance das publicidades tradicionais, que é no fundo, o envolvimento do consumidor com a marca.
Para mais informação aconselho vivamente à leitura da dissertação de Mestrado de João Carvalho, da faculdade de Design, Tecnologia e Comunicação da Universidade Europeia – “Traditional Advertising ou Branded Content: fortalecer a lealdade no séc. XXI“.
Para exemplos práticos, podem ver o portefólio da Black Monster Media e a sua criação de conteúdos para os diferentes clientes das variadas áreas.
