Ser ecológico, biológico, sustentável, vegan, gluten-free, sugar-free, everything-free está na moda.
Se um produto é amigo do planeta, ele vai estar ao rubro.
Com consumidores cada vez mais conscientes e a apostarem na compra de produtos mais “verdes” a um preço mais elevado, é natural que os marketeers das empresas optem por criar campanhas que apelem à “verdura” do produto. Isto é, usar e abusar das características ecológicas de um produto.
Por exemplo, há arroz que é nacional, soltinho e tenro. E há arroz que é 100% sem glúten, totalmente vegan, apto para diabéticos e intolerantes à lactose, e justo com o ambiente. Isto é greenwashing.
A palavra vem da expressão “green wash” usada pela primeira vez em 1989 num artigo da revista New Scientist. “Greenwashing”, em português “lavagem verde”, significa lavar, ou mascarar produtos e ações, vendendo-os como ecológicos através de informações falsas ou enganosas. Muitas vezes isto é feito por empresas cujos valores ambientais são mínimos ou inexistentes.
Existem vários exemplos de grandes marcas com campanhas cheias de greenwashing, como é o caso da H&M e das campanhas relativas ao impacto ambiental das roupas da marca. A indústria da moda distingue-se por esse impacto, por isso um nível de green washing é esperado nesse mundo, certo? Nem mais, e com a H&M, esse nível foi abrupto.
Num relatório de 2021 feito pela Changing Markets Foundation, onde analisaram a informação publicitada pelas marcas de high street fashion, a nível de sustentabilidade, descobriu-se que 60% da informação era enganadora. No que toca a H&M, a percentagem foi de 96%.
E não ficamos por aqui, temos também empresas como a Ryanair com publicidade relativa à redução de emissões nas viagens, ou até a Coca-cola com rótulos verdes e mais “conscientes”. Sim, basta mudar a cor do rótulo para verde e adicionar-lhe a palavra “natural” para ser um produto mais sustentável certo? Não, isso é greenwashing.
Mas nem tudo está murcho, o lado verde vivo do marketing também existe!
Completamente o oposto de green washing, o conceito de green marketing passa por vender um produto ou serviço explicando o porquê de ser uma mais valia para a sustentabilidade ambiental.
Ele é feito baseado em dados, em informação relevante, em estatísticas, em estudos e em honestidade. Utilizar green marketing com consumidores cada vez mais preocupados e exigentes, pode ser uma vantagem para as empresas que realmente têm uma preocupação ambiental.
Há uma linha que separa green washing de green marketing, e ela é muito fina, às vezes quase invisível.
Marcas que expõem os seus valores de forma simplificada ao consumidor, permitem menos dúvidas no momento da compra e transmitem maior confiança. Tal pode ser feito no rótulo, redes sociais, ou website. A marca deverá ser o mais transparente possível, um livro aberto de valores. Ter tudo “escarrapachado” é o ideal para que o momento de compra seja livre de quaisquer dúvidas sobre green washing.
Normalmente o green marketing distingue-se claramente do green washing pois tem um propósito: criar debates, discussões, pôr as cartas na mesa sobre problemas reais como aquecimento global, pobreza, desigualdades e outros.
Desta forma facilmente se diferencia uma marca que assume a sua responsabilidade no mundo, de uma que apenas quer estar na moda “verde”.
Um dos grandes exemplos de green marketing é a marca Patagonia. Uma marca que assume a sua responsabilidade ambiental, que assume que os seus produtos têm uma “marca nas pessoas e no planeta”, no entanto apostam em escolhas mais conscientes e sustentáveis para a produção de todos os artigos.
Outro exemplo é o famoso Starbucks. Poucos não conhecem esta marca. E a empresa reconhece isso mesmo, o seu alcance é uma escala de milhões, e o seu impacto também o pode ser.
Com a introdução de medidas mais sustentáveis na venda dos seus produtos, a marca distingue-se agora também no mundo green marketing. Os seus objetivos estão traçados. Há que reduzir a pegada ambiental, estabelecer parcerias, reduzir o consumo de água e energia e investir em energias renováveis.
Se enquanto consumidor notas que o mundo, as marcas, as empresas andam a ficar cada vez mais conscientes da saúde do planeta, estás certo!
Mas, toma atenção.
É demasiado fácil ser-se enganado. É demasiado fácil mudar a cor de uma embalagem. É uma ideia de milhões adicionar “natural e ecológico” na descrição de um produto. É fácil enganar quem não tem tempo e só quer comprar. É fácil esconder valores. Não te esqueças de questionar, de investigar e de abrir os olhos.
Às vezes, pagar um preço mais elevado só significa maior engano. Informação é poupança no que toca a green products!
